תמחור מוצרים ושירותים הינו אחת הסוגיות החשובות עמן נדרש להתמודד בעל עסק. מצד אחד, מחיר המכירה של מוצר או שירות צריך לכסות את עלות הייצור או התפעול שלהם. מצד שני, אולי כדאי להתחיל בקטן כדי להיכנס לשוק? מצד שלישי, התמחור משפיע גם על ערך המוצר בעיני הצרכן. מכל הצדדים, למחיר המוצר יש השפעה על רווחיותו של העסק ועל תפיסתו ותפיסת מוצריו בעיני הצרכן.
המפתח לקביעת מודל התמחור
קיימים מודלים שונים לתמחור הנהוגים בשוק העסקי, שכל אחד מהם מבוסס על פרמטר והיגיון שיווקי אחר. כל עסק צריך לבחור את אסטרטגיית התמחור המתאימה למצבו ולמטרותיו בזמן הנתון – זה המפתח לקביעת מודל התמחור. כך לדוגמה, מודל שמתאים לעסק חדש, המעוניין בשלב ראשון למשוך אליו לקוחות רבים ככל האפשר, לאו דווקא יתאים לעסק שעובר מיתוג מחודש, או לעסק שמוצריו ושירותיו כבר מוכרים ומבוקשים בשוק.
סוגי מודלים לתמחור
תמחור כניסה לשוק – מתאים לעסק חדש המעוניין להשיג לעצמו נתח שוק. הרעיון הוא לתמחר במחירים נמוכים ביותר, ולהעלותם לאחר שהעסק יצבור מוניטין וביקוש למוצריו.
תמחור מוצר/שירות אחד במחיר הפסד – תמחור שנועד למשוך לקוחות לרוץ ולרכוש את המוצר/שירות במחיר האטרקטיבי. בה בעת, כמות הרכישות שיבצעו הלקוחות וחשיפתם למוצרים ושירותים נוספים של העסק יפצו על ההפסד ויביאו לרווחיות גדולה.
תמחור יוקרתי – מתאים לעסק שמעוניין למתג עצמו כיוקרתי ולפנות לקהל יעד הרוכש מוצגים יוקרתיים. הרעיון הוא לתמחר במחירים גבוהים מהמקובל בשוק, ולהרוויח מהרכישות היקרות של חוג הצרכנים המצומצם.
תמחור עפ"י ביקוש – תמחור המתגמש בהתאם לנתונים כמו: אזור גאוגרפי, יכולת כלכלית של קהל היעד, או רמת דרישה למוצר/שירות. ככל שלמוצר או השירות יהיה ביקוש גבוה יותר, כך ניתן יהיה להעלות את מחירם, ולהיפך.
תמחור עפ"י עלויות – מתאים בעיקר לעסקים קטנים ובינוניים, ולכאלה הפועלים בשוק הסיטונאי. תמחור המוצר נקבע תוך חישוב עלויות הייצור בתוספת אחוז רווח רצוי. כמובן שיש לשקלל גם את כל ההוצאות הכרוכות בייצור ושיווק המוצר. החיסרון בשיטה זו הינו התעלמותה מגורם הביקוש והתחרותיות.
תמחור מבוסס שוק/מתחרים – מתאים לעסקים המעוניינים להרחיב את פעילותם ואת מאגר לקוחותיהם. הרעיון הוא לבדוק את המחירים שמציעים המתחרים ולהציע מחיר דומה ו/או מבצעים שונים, תוך הדגשת יתרון המוצר/שירות המוצע ע"י העסק.
תמחור על בסיס ערך – מתאים לעסקים המשיקים מוצר ייחודי או חדשני. התמחור ייקבע בהתאם לתפיסת הצרכן הפוטנציאלי את ערך המוצר/השירות.
תמחור עפ"י תכנית לטווח ארוך – מתאים לכל סוגי העסקים. מדובר במודל מורכב יחסית אך המדויק מכל המודלים. במסגרת מודל זה המתמקד ברווחיות העסק לטווח ארוך, יש לאמוד את ההוצאות הקבועות והמשתנות, עלויות החזרי מימון, צפי הביקוש למוצר/שירות והיקפי המסחר העתידיים – ולבצע תמחור בהתאם. למודל זה קווים דומים לבחינת כדאיות עסק לפני הקמתו.
בשורה התחתונה - כל עסק יאמץ את המודל האופטימלי עבורו, כשהמפתח לבחירה הוא ההלימה למטרותיו. יחד עם זאת, אידיאל התמחור עבור כל עסק יהיה כזה שיגרום הן למוכר והן לקונה להרגיש שהם עשו עסקה טובה.
מט"י - המרכז לטיפוח יזמות בירושלים (ע"ר) מעניק ייעוץ וליווי עסקי, מסייע בגיוס מימון לעסק ומקיים קורסים והדרכות ליזמים ולבעלי עסקים.
הרעיון שלך - הניסיון והמקצועיות שלנו.